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市場(chǎng)走訪的方式多種多樣,不同的公司要求與看法都不一樣,我也來(lái)曬一下我對(duì)市場(chǎng)走訪的一些理解:
一、出差前,在即將要去的城市,我們需要提前預(yù)習(xí)以下資料:
1、看整體,從銷(xiāo)售系統(tǒng)中調(diào)取團(tuán)隊(duì)的分銷(xiāo)數(shù)據(jù),看最近幾月是否有導(dǎo)常,最近幾月的達(dá)成情況是否合理,沒(méi)有達(dá)成的數(shù)據(jù)是因?yàn)槭裁丛,或者是出在哪個(gè)人或哪個(gè)區(qū)的原因?
2、看個(gè)體,看每個(gè)人員的達(dá)成情況,售點(diǎn)分銷(xiāo),拜訪成功率與單店成交量的數(shù)據(jù),從而大致判斷該團(tuán)隊(duì)人員的工作態(tài)度與技能,為接下來(lái)的市場(chǎng)走訪來(lái)應(yīng)證是否是這樣?
3、看城市,如果對(duì)去的城市不熟悉,一定要在網(wǎng)上
baidu一下,看看這個(gè)城市的簡(jiǎn)介,經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)等,加深對(duì)城市的認(rèn)識(shí)。 4、重計(jì)劃,做好去走訪城市的時(shí)間安排,走訪客戶樣本數(shù)量,走訪街區(qū),計(jì)劃走訪人員數(shù)量,并例如數(shù)據(jù)分析中的問(wèn)題,用實(shí)地走訪去應(yīng)證。
二、出差中,絕大多數(shù)的市場(chǎng)走訪,我的建議是在提高不通知區(qū)域的情況下先走訪,這樣你可以看到更多一線市場(chǎng)最真實(shí)的東西,走訪市場(chǎng)看這些:
1、看售點(diǎn),零售點(diǎn)上的情況是最能反饋市場(chǎng)真實(shí)性,看售點(diǎn)重點(diǎn)應(yīng)該從:產(chǎn)品、價(jià)格、陳列、促銷(xiāo)、品宣來(lái)看,而且要有專(zhuān)門(mén)的表格,做好每一家售點(diǎn)的情況,不能僅憑大腦來(lái)記,要認(rèn)真地記下每一家店的數(shù)據(jù),方便接下來(lái)的統(tǒng)計(jì),最后把售點(diǎn)進(jìn)行分渠道統(tǒng)計(jì),看不同渠道的每店產(chǎn)品分銷(xiāo)與競(jìng)品的差異、看價(jià)格體系在區(qū)域內(nèi)是否偏高或過(guò)低、看主貨架和多點(diǎn)是否集中陳列,且是否按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行陳列、看店招、海報(bào)、價(jià)格簽等POP物料使用是否足夠、看競(jìng)品的售點(diǎn)執(zhí)行情況,相互間的差異。當(dāng)然,最關(guān)鍵的除了看之外,我們還得多問(wèn),與店老板多溝通,了解人員什么時(shí)候拜訪,在店內(nèi)做些什么,工作態(tài)度和售后服務(wù)怎么樣?了解最近有公司有沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng),是否有吸引力?產(chǎn)品賣(mài)得怎么樣,有什么建議或消費(fèi)者有什么建議等;總之,多看、多問(wèn)、多記、多想,這樣你才可以從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,從問(wèn)題中看到機(jī)遇。
2、看渠道,由于每個(gè)公司的產(chǎn)品渠道一般在三個(gè)或以上,一般飲料分為:傳統(tǒng)、特殊、現(xiàn)代渠道,每個(gè)渠道都有側(cè)重點(diǎn)與相關(guān)聯(lián)性,所以,每次的市場(chǎng)走訪,要有意地走訪不同渠道的售點(diǎn),這樣才可以匯總不同渠道的數(shù)據(jù)信息,以加強(qiáng)對(duì)不同渠道的認(rèn)識(shí)與了解,發(fā)現(xiàn)不同渠道的問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn),方便指導(dǎo)區(qū)域團(tuán)隊(duì)抓住市場(chǎng)關(guān)鍵,做到對(duì)每個(gè)渠道都不放松的原則。
3、看人員,這個(gè)可以從兩個(gè)方法來(lái)看,一是可以通看店內(nèi)的執(zhí)行情況,比如,看貨架陳列是否規(guī)范,貨架與地堆等陳列是否飽滿,是否有人員動(dòng)手整理過(guò)的痕跡,是否有價(jià)格簽等品顯的使用,店內(nèi)的產(chǎn)品分銷(xiāo)是否合格等,通過(guò)這些可以基本判斷人員的態(tài)度與技能情況,一般態(tài)度不好的員工,在售點(diǎn)上的執(zhí)行無(wú)標(biāo)準(zhǔn),陳列不飽滿,貨架產(chǎn)品東一個(gè)西一個(gè),店內(nèi)沒(méi)有價(jià)格,沒(méi)有海報(bào)等物料,一看就是走售點(diǎn)像完成任務(wù)一樣,不認(rèn)真執(zhí)行。另外,就是技能不足的員工,一般可以從店內(nèi)的產(chǎn)品分銷(xiāo)數(shù)量來(lái)看,技能好的員工,店內(nèi)產(chǎn)品分銷(xiāo)高且陳列面大,品顯跟進(jìn)到位,技能不足的員工,只賣(mài)最好賣(mài)的產(chǎn)品,無(wú)法去說(shuō)服老板進(jìn)其它產(chǎn)品線,銷(xiāo)售陳述與草擬訂單技能不足。當(dāng)然,最重要的是需要從售點(diǎn)看到人員,從人員的情況反饋出區(qū)域主管的指導(dǎo)能力與工作重心是否有問(wèn)題,這才是關(guān)鍵。
4、看通路系統(tǒng)及經(jīng)銷(xiāo)商,通路系統(tǒng)架構(gòu)的合理性,決定了區(qū)域產(chǎn)品量的流轉(zhuǎn)迅速,就跟一個(gè)人必須要有骨架一樣,缺一不可,所以,了解區(qū)域的通路系統(tǒng)是否正常,經(jīng)銷(xiāo)商是否可以及時(shí)把產(chǎn)品送到售點(diǎn),經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量是否合理,區(qū)域劃分是否合理,經(jīng)銷(xiāo)商的資金、配送、人員等是否正常?服務(wù)態(tài)度怎么樣,發(fā)的價(jià)格是否合理?我們都需要去熟悉,當(dāng)然除了從售點(diǎn)了解外,也可以與區(qū)域人員溝通,以增加對(duì)區(qū)域系統(tǒng)健康性的判斷并給予區(qū)域主管指導(dǎo)。
5、看競(jìng)品,市場(chǎng)中有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在以上四項(xiàng)都是怎么做的,哪些做得好,有什么機(jī)會(huì)點(diǎn)是我們可以做的,從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)執(zhí)行情況來(lái)研究下一步公司的對(duì)策與工作重點(diǎn),以做到知已知彼,百戰(zhàn)不殆。
三、指導(dǎo)與總結(jié),做完市場(chǎng)走訪后,需要有一個(gè)單獨(dú)的時(shí)候來(lái)對(duì)區(qū)域主管進(jìn)行一對(duì)一的回顧溝通,提出你對(duì)整個(gè)市場(chǎng)走訪中看到的問(wèn)題與機(jī)會(huì),并對(duì)有些疑問(wèn)尋求主管的意見(jiàn),需要梳理出你對(duì)售點(diǎn)、渠道、人員、系統(tǒng)與經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)品等的整體狀況與建議,并與主管一起制定下一步的行動(dòng)計(jì)劃,提出行動(dòng)的重點(diǎn),做到從根本上解決問(wèn)題,有的放矢!
以上三個(gè)方面就是我對(duì)市場(chǎng)走訪的一些淺見(jiàn),不足之處,還請(qǐng)同行多多指導(dǎo)!
作者為成都百事可樂(lè)飲料有限公司銷(xiāo)售發(fā)展主管,聯(lián)系電話:13982064199,電子郵件:ganjue414@163.com